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“聽勸”風潮下，中文社區海外出圈

外國網友來“聽勸”

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本報駐泰國、日本特派特約記者 張矜若 潘小多 本報記者 陳子帥 馬夢陽 ●徐 添
編者的話：繼出海的Tiktok（抖音海外版）以後，另一箇中國App又成了外國年青人的“新寵”。今年1月底起，不少外國人“湧入”小紅書，“你好中國！外國人聽勸革新”“據說中國網友審美很好”“19歲求革新，請匡助我改良外觀”。他們發佈自己的照片，手舉着“聽勸”字樣，用顯明的翻譯器腔調，向中國網友追求革新建議。事實上，這款中文App此前便已具有很多海外華人用戶，那麼這類社區生態的魅力點事實在哪裏？中文社區可否成功出海？
“聽勸”的風如何吹到國外
事實上，“聽勸”早就是小紅書一大流量密碼。從匡助“全網最聽勸的漢子”革新本身，到爲各地文旅局出謀獻策，“聽勸”詞條下，可以看到浩繁向官方、品牌、通俗網友尋求建議的帖子（如圖），也可以看到網友們積極出謀獻策。
官方陳說顯示，小紅書2023年全年 #聽勸 相幹話題瀏覽量超9億次，搜索同比增進51倍，相幹筆記有近300萬篇。“聽勸”還入選小紅書《2023年度生涯趨向考察陳述》的三大關鍵詞之一。小紅書方面臨《舉世時報》記者表示，“聽勸”並不是官方建議的話題。“聽勸”是一種選擇傾聽的謙卑立場，更能帶來正向互動，這也折射出小紅書的一大特征——社區氣氛友善、用戶互動意願強。
那麼，“聽勸”的風是若何吹到海外的？最入手下手，一位Tiktok博主整合“搬運”了“聽勸”相幹內容，“改頭換面”的案例、網友們樸拙適用且直接的評論引發很多關注，很多海外用戶都在詢問這款中國App的利用和下載攻略。美國《華爾街日報》也關注到這一現象，發表了一篇題爲《髮型欠好看？一款熱點中國App向美國人供給坦直建議》的文章，稱“小紅書兼具美國社交平台照片牆（Instagram）和紅迪網（Reddit）功能，在中國，想要瞭解門客對某家餐廳的評價、尋找觀光攻略或有疑問，人們會打開小紅書尋找謎底”。文章認爲，面對西方社交媒體的信息過載和負面情緒，小紅書供應了一箇相對積極、健康的社交情況。
數字創新經管學者、北京理工大學副研究員尹西明11日接管《全球時報》記者採訪時示意，“聽勸”這一現象反應出，人們對社交媒體上的互動和內容有多樣化需求。西方社交媒體平台更多遭到“政治准確”的束縛，用戶常常輕易收到過度甚至子虛的讚美，或是帶有歹意的負面反饋，而小紅書提供的是一種相對更真實、積極的互動體驗。這種坦白而友善的反饋機制，不僅讓用戶感觸感染到真誠和尊敬，也增進了跨文化交換和理解，這是西方社交媒體生態中較爲微弱的一環。這種社交生態滿足了用戶對真實互動和扶植性建議的需求，這是其吸引海外用戶的重要原因，也是中國文化提倡的“樸拙和微笑是人際交往的必殺技”。同時，這也解釋中文內容社區在國際舞台上具有潛伏競爭力和吸引力，可以或許經由過程奇特的社交模式和東方文化特點吸引全球用戶。
華南師範大學輿情與社會治理研究院常務副院長李龍12日對《環球時報》記者透露表現，小紅書在填補西方社交媒體生態缺口方面，或有三項優勢。一是軟性定位培育KOL（環節定見魁首）。跟其他平台相比，小紅書上沒有太多政治話題，通過輕鬆的平台氣氛，培養了一多量生涯方式內容創作者，增強了用戶黏性和參與度。二是真實經驗解決生活問題。有網友默示，當遇到“爲什麼”和“怎麼辦”的環境，他們最先搜刮小紅書，而裏面的內容多是分享者親自經歷。在西方社交媒體充溢着子虛新聞、拜金主義、畸形審美、誇大營銷等不良內容的環境下，公衆更需要傾聽真實聲音，瞭解類似環境，進行准確判斷。三是科學算法構建社羣文化。用戶經由過程該平台的算法機制可以快速構建社交生態羣，例如在平台上流行的“搭子文化”即是經由過程對有類似快樂喜愛、經歷的用戶進行算法推薦，融入結交圈。目前在西方社交媒體中缺乏類似的產品。
不會漢語的人也在使用
其其實這股海外“聽勸”風之前，小紅書就收穫了很多海外用戶。爲了更好地拓展中國市場，很多東南亞商家選擇在小紅書開號宣傳。泰國旅遊局也設立了官方賬號，積極和網友互動，回覆關於旅遊或產品的相幹問題。
外出旅遊和測評商品是華人利用小紅書最遍及的兩大緣由。在小紅書上可以搜到很多IP是馬來西亞、新加坡以及印尼的華人發問，主要問題集中在第一次去北京、上海、重慶需要準備什麼或有哪些必去參觀的景點。

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購物需求也是海外華人利用小紅書的首要原因，在馬來西亞從事旅遊業的華人小劉告知記者，他每次想買什麼商品都邑在小紅書搜搜同款，瞭解一下使用體驗。
耕耘馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan暗示，從2021年入手下手，本地華人中使用小紅書的越來越多，特別是疫情以來，小紅書華裔用戶數量更是激增。“目下當今不少大馬的年輕華裔，想要看一些糊口方面的信息，都會打開小紅書，而不是像上一輩那樣去刷臉書、油管。”Kelvin說。
在新加坡和馬來西亞，小紅書不但成爲華人美食打卡的分享軟件，更成爲一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至有多家機構專營小紅書商業變現課程。據一位新加坡小紅書培訓人員分享的數據，2022年新加坡約有55萬人利用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。
但在非華人圈，中國社交媒體確切不是他們的第一選擇——說話欠亨是最大障礙，中文和其他語言之間的機器翻譯其實不老是通順。凡思是泰國國立法政大學三年級學生，平時歇息時候她會刷刷中國偶像劇，她十分喜好中國的明星。凡思告訴《環球時報》記者，自己不會漢語，每次用翻譯軟件看明星賬號很麻煩：“只能經由過程機械翻譯出的內容猜一下大意，看看明星的美圖”。
在日本，很多中國旅客和假寓當地的華人都邑將小紅書看成信息平台。從開花實況、美食信息、出行避雷，到若何考駕照、打點年度繳稅、申請銀行貸款，一應俱全。
成心思的是，愈來愈多日本人在小紅書開了賬號。記者幾年前就留神到一些會中文的日本人在小紅書教日語，後來不會中文的日本人也插足進來。2023年2月，記者不測刷到一名爲明星做“小顏整骨”的整骨院院長。比起這名美容大咖在日本的知名度，他的小紅書賬號顯得有些冷僻，粉絲只有9萬多人。儘管如斯，一年來院長親自出鏡，錄製了許多教授簡單推拿手法的視頻。
另外，很多日本美髮師也在該平台開起賬號。記者日前預約了一位剛開賬號的美髮師川原先生，趁剪髮的時間和他聊起使用小紅書的契機。一位中國客人去年年底發佈了他的剪髮視頻後，本年1月初，一名不會日語的中國遊客就來到店裏，指名要他剪髮，還給他看了小紅書的頁面。後面一箇月裏，小紅書爲他帶來了31名客人。於是，他在客人的接濟下開了本身的賬號。爲了更好地歡迎中國客人，他在平板電腦上安裝了翻譯軟件。由于悉數是下班後本身試探，川原賬號經營得比力辛勞，翻譯字幕還經常出錯。至於將來是不是會對峙下去，他示意要看看客流情形。假如延續不變增進，辛勞一點也無妨。
而令海外商家頭疼的工作是，受限於結算等問題，今朝小紅書在海外仍之內容“種草”爲主，商家不能開設商號，是以難以實現真實的貿易化。一些海外用戶想要直接購買國內小紅書店肆中的產品，也不能實現交付。
助力中國文化故事出海
與海外用戶自發下載、創作內容構成比較的是小紅書自2021年就入手下手的曲折出海路，在日本、東南亞和歐美，小紅書近3年做過量次嘗試，但其在本土市場的成功經驗遲遲未能在海外市場奏效。
2021年2月，小紅書在日本市場推出時尚社區Uniik，一年多後，Uniik關閉，2022年10月小紅書又在日本推出聚焦戶外生涯的Takib，2023年3月推出美妝社區habU，2023年8月，小紅書又把聚焦城市生涯的社區S’More送入日本市場；在東南亞市場，小紅書於2022年4月推出Spark；在歐美市場，小紅書於2022年12月推出了家居分享社區Catalog，但僅上線2個月就截至運營。
小紅書的出海實驗，一直試圖打造垂直內容社區。有剖析稱，如許頻仍地在分歧市場延續推出產品，緣由有二：首先，做“小而精”的社區所需的資金和資本要比一箇泛平台少得多；其次，從特定品類成功切入再擴大到整個市場，有益於積累口碑，更加“天然”地擴大。
然而，競爭對手不會等小紅書“小步快跑”。2020年3月，字節跳動在海外推出“種草”利用Lemon8，主打美妝、時尚、美食、旅遊等用戶分享的社區內容，首站登岸日本，2023年2月，Lemon8 上岸美國和英國市場，3月底，Lemon8升至美國App Store下載量最多的利用法式前十位。不外很快，Lemon8也面對日活大幅度下滑的窘境。
或許小紅書不會住手海外拓展的措施，但打造一款深入當地化且有延續性增加能力的海外App簡直不容易。
對於外媒報道中的“下一個TikTok”，尹西明認爲，小紅書與Tiktok都是基於內容分享和社交互動的平台，但在產品形態、目的用戶和內容形式上存在一定差別。它們各自具有獨特的優勢和市場定位。將來會不會競爭，取決於小紅書在全球市場的出海策略、用戶增加環境等。
李龍表示，與TikTok這類以短視頻爲主的產品相比，小紅書在內容情勢、貿易模式和功能定位等方面都有所不同，但溝通點在於兩者的用戶都以“Z世代”“千禧一代”爲主，這些受衆羣體善於操縱互聯網思惟進行口碑流傳。今朝外國市場上存在Lemon8等對標小紅書的產品，中國內容社區依然具有海外推行的潛力。但要想成功出海，借鑑TikTok先例來看，若何消弭國外對數據安全和內容審查的耽憂是互聯網公司亟待解決的問題。
尹西明稱，中文內容社區成功出海已有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小紅書出圈的案例，這說明中文社區是有可能且可以或許成功出海的。但需要克服說話和文化差別的挑戰，同時也要不斷立異和優化產品，以適應分歧市場的需求。另外，還要隨機應變地推進全球在地化策略、加強合規性，並主動借力海外平台和合作伙伴，配合推廣高質量、高價值內容，以平台和個別相結合的分佈式立異模式，助力中國文化故事出海，增強中外文化交流，培養全球化的中國文化品牌與文化平台企業。▲

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